Лишь неискушенному россиянину кажется, что все банковские рекламы похожи одна на другую. Специалисты выделяют в ней удачи и провалы, видят находки и тривиальности. Правда, именно довольно тривиальные подходы обычно и считаются удачей. Думаем о людях". Попросту и незатейливо. Однако люди о банках думают куда меньше. Сравнительно известным остается исключительно аксакал российского финансового рынка - Сбербанк.

И лишь менее половины россиян подозревают о существовании Банка Москвы, Ситибанка или Росбанка. Знакомство вслепую "Эффективность банковской рекламы нельзя назвать сильно высокой, - констатирует Дмитрий Афонин, начальство банковских проектов "ИМА-консалтинг". Кризис веры Узнаваемость - дело наживное.

Дмитрий Афонин констатирует, что самыми эффективными рекламными кампаниями прошлого года стали кампании Альфа-банка, Банка Москвы и "Русского стандарта", которые "при сравнительно невысоких рекламных бюджетах смогли обзавестись максимально высокий реакция по известности и пользованию услугами банка". Однако рекламная активность и достигнутая в ее результате узнаваемость еще не означают веру.

О недоверии к рекламе банковских услуг говорят многие специалисты. Интенсивная рекламная инфа скорее снижает планку доверия к продуктам банков, нежели повышает, - говорит Ирина Зеленкова, заместитель генерального директора по рекламе и PR компании "ФинЭкспертиза". Индекс доверия к "дочкам" западных банков заметно повышается, но это плод не рекламных усилий.

За банковскими брендами, которые имеют западное происхождение, стоит история, сформировавшиеся и отточенные буржуазные ценности. Наша реклама, по мнению Зеленковой, ценностей не формирует. Апеллируя к цифрам, процентам и т.п., Зеленкова полагает, что таковый подход заведет продвижение банковских брендов в тупик: "Инвестиции в имидж - долгосрочные, но если таких инвестиций вообще нет, то невозможно надеяться в перспективе на успех".

Продвигая исключительно продукт, а не имя, можно "отъесть" свою долю аудитории, но нет гарантии, что эта аудитория вслед за тем не повернется к соседу по рынку, который сумеет предложить четкую идеологию и понятные ценности. Гонка за валом Впрочем, далеко не все наблюдатели считают, что финансовая рекламка в России ущербна.

Рекламная информация - это сперва всего снадобье неценового стимулирования сбыта. Если сбыт увеличивается, значит, инструмент работает успешно. Так что я не вижу проблем в сегменте рекламы финансовых услуг, он развивается планомерно". Однако Зеленкова все же считает, что о планомерности говорить не приходится.

По ее мнению, нынешняя реклама финансовых услуг - это малопонятный ком. Рынок финансовых услуг относительно молодой, его рекламные традиции не сформированы, - отмечает Зеленкова. Отседова временами неадекватность. Идет дележ и борьба игроков рынка за максимальную его долю, каждому хочется "отъесть" по максимуму, завоевать нового потребителя".

Сработал закон маятника: от имиджевой рекламы, которую мы наблюдали в 90-е, финансовые организации качнулись в упрощенную конкретику, от брендингового продвижения - в сторону продвижения продуктов. А принципиальной разницы между предлагаемыми россиянам продуктами на самом деле нет. Потому банковская реклама в текущий момент больше смахивает на простую аннотацию условий кредитов, депозитов и т.п."

С Зеленковой согласен и Михаил Смирнов, босс маркетинговой компании "Финист". Мне зачастую кажется, что банкам нетрудно нечего предложить клиентам - все услуги похожи приятель на друга, потому и рекламировать их можно, только как йогурты, - "наш дешевле", "наш красочнее", - говорит Смирнов. Банки в большинстве еще не постигли свои рыночные ниши и вынуждены осматриваться товарищ на друга, сближая рекламу, продукты, поведение сотрудников.

А стандартизация нередко ведет к упрощению". Простота хуже воровства Многие специалисты отмечают: банковская реклама по-прежнему ориентирована на малограмотного в финансовом смысле потребителя, которого нужно "затащить" на финансовый рынок.

Она упрощенно навязчива, имеет мощный акцент на цену продукта и не предлагает уникального коммерческого предложения именно конкретного банка. По словам Смирнова, во многом такое восприятие формируется из-за того, что реклама в большинстве своем остается массовой, а не персонализированной. Однако, по мнению специалиста, уже выделяется финансово грамотная прослойка населения.

И эти люди в ближайшем будущем могут востребовать бесповоротно иной подход.

Смирно приходит время спокойной рекламы, это, во-первых, позволит выделить банк на фоне агрессивных соседей, а во-вторых, притянуть тех людей, которые хотят комфортного обслуживания, без наплывов отправителей денежных переводов, заемщиков, выстаивающих часы в ожидании очереди для погашения задолженности, взятой на покупку пылесоса.

Как только миг агрессивного дележа кредитного рынка завершится, банки вновь вспомнят о формировании имиджа.

По материалам http://pro-credit.ru/press/marketing/article-item_2326