Лишь неискушенному россиянину кажется, что все банковские рекламы похожи одна на другую. Специалисты выделяют в ней удачи и провалы, видят находки и тривиальности. Правда, именно довольно тривиальные подходы обычно и считаются удачей. Думаем о людях". Попросту и незатейливо. Однако люди о банках думают куда меньше. Сравнительно известным остается исключительно аксакал российского финансового рынка - Сбербанк.

И лишь менее половины россиян подозревают о существовании Банка Москвы, Ситибанка или Росбанка. Знакомство вслепую "Эффективность банковской рекламы нельзя назвать сильно высокой, - констатирует Дмитрий Афонин, начальство банковских проектов "ИМА-консалтинг". Кризис веры Узнаваемость - дело наживное.

Дмитрий Афонин констатирует, что самыми эффективными рекламными кампаниями прошлого года стали кампании Альфа-банка, Банка Москвы и "Русского стандарта", которые "при сравнительно невысоких рекламных бюджетах смогли обзавестись максимально высокий реакция по известности и пользованию услугами банка". Однако рекламная активность и достигнутая в ее результате узнаваемость еще не означают веру.

О недоверии к рекламе банковских услуг говорят многие специалисты. Интенсивная рекламная инфа скорее снижает планку доверия к продуктам банков, нежели повышает, - говорит Ирина Зеленкова, заместитель генерального директора по рекламе и PR компании "ФинЭкспертиза". Индекс доверия к "дочкам" западных банков заметно повышается, но это плод не рекламных усилий.

За банковскими брендами, которые имеют западное происхождение, стоит история, сформировавшиеся и отточенные буржуазные ценности. Наша реклама, по мнению Зеленковой, ценностей не формирует. Апеллируя к цифрам, процентам и т.п., Зеленкова полагает, что таковый подход заведет продвижение банковских брендов в тупик: "Инвестиции в имидж - долгосрочные, но если таких инвестиций вообще нет, то невозможно надеяться в перспективе на успех".

Продвигая исключительно продукт, а не имя, можно "отъесть" свою долю аудитории, но нет гарантии, что эта аудитория вслед за тем не повернется к соседу по рынку, который сумеет предложить четкую идеологию и понятные ценности. Гонка за валом Впрочем, далеко не все наблюдатели считают, что финансовая рекламка в России ущербна.

Рекламная информация - это сперва всего снадобье неценового стимулирования сбыта. Если сбыт увеличивается, значит, инструмент работает успешно. Так что я не вижу проблем в сегменте рекламы финансовых услуг, он развивается планомерно". Однако Зеленкова все же считает, что о планомерности говорить не приходится.

По ее мнению, нынешняя реклама финансовых услуг - это малопонятный ком. Рынок финансовых услуг относительно молодой, его рекламные традиции не сформированы, - отмечает Зеленкова. Отседова временами неадекватность. Идет дележ и борьба игроков рынка за максимальную его долю, каждому хочется "отъесть" по максимуму, завоевать нового потребителя".

Сработал закон маятника: от имиджевой рекламы, которую мы наблюдали в 90-е, финансовые организации качнулись в упрощенную конкретику, от брендингового продвижения - в сторону продвижения продуктов. А принципиальной разницы между предлагаемыми россиянам продуктами на самом деле нет. Потому банковская реклама в текущий момент больше смахивает на простую аннотацию условий кредитов, депозитов и т.п."

С Зеленковой согласен и Михаил Смирнов, босс маркетинговой компании "Финист". Мне зачастую кажется, что банкам нетрудно нечего предложить клиентам - все услуги похожи приятель на друга, потому и рекламировать их можно, только как йогурты, - "наш дешевле", "наш красочнее", - говорит Смирнов. Банки в большинстве еще не постигли свои рыночные ниши и вынуждены осматриваться товарищ на друга, сближая рекламу, продукты, поведение сотрудников.

А стандартизация нередко ведет к упрощению". Простота хуже воровства Многие специалисты отмечают: банковская реклама по-прежнему ориентирована на малограмотного в финансовом смысле потребителя, которого нужно "затащить" на финансовый рынок.

Она упрощенно навязчива, имеет мощный акцент на цену продукта и не предлагает уникального коммерческого предложения именно конкретного банка. По словам Смирнова, во многом такое восприятие формируется из-за того, что реклама в большинстве своем остается массовой, а не персонализированной. Однако, по мнению специалиста, уже выделяется финансово грамотная прослойка населения.

И эти люди в ближайшем будущем могут востребовать бесповоротно иной подход.

Смирно приходит время спокойной рекламы, это, во-первых, позволит выделить банк на фоне агрессивных соседей, а во-вторых, притянуть тех людей, которые хотят комфортного обслуживания, без наплывов отправителей денежных переводов, заемщиков, выстаивающих часы в ожидании очереди для погашения задолженности, взятой на покупку пылесоса.

Как только миг агрессивного дележа кредитного рынка завершится, банки вновь вспомнят о формировании имиджа.

По материалам http://pro-credit.ru/press/marketing/article-item_2326

Федеральные власти США в рамках спецоперации "Злоумышленная ипотека" обвинили более 400 сотрудников различных банков и инвестфирм в попытках нажиться на ипотеке путем мошенничества и незаконных операций с ипотечными ценными бумагами. Ущерб от их деятельности оценивается в 1 млрд долл.

Обвинения в ипотечном мошенничестве предъявлены 406 сотрудникам многочисленных американских банков, кредитовавших население для приобретения жилья. Кроме того, по словам директора ФБР Роберта Мюллера и замминистра юстиции Марка Филипа, с марта еще 300 мужчина арестовано на Уолл-стрит, а тоже в Далласе, Мэриленде.

Среди арестованных - кредиторы, брокеры, агенты недвижимости и другие участники жилищного рынка, включая двух менеджеров прогоревшего Bear Stearns Ральфа Чиоффи и Мэттью Таннина, которые скрывали от клиентов агонию своего банка.& Роберт Мюллер и Марк Филип заявили, что преступность в белых воротничках в секторе кредитования является ныне "национальной проблемой". Минюст намерен выявлять и наказывать преступников в сфере жилищных займов, - заявил г-н Филип.

Мы ещё будем способствовать восстановлению стабильности и уверенности на рынках ипотеки и кредитования".& Ныне SEC контролирует деятельность инвесткомпаний, а ФРС регулирует работу коммерческих банков. Предполагается, что временный документ станет шагом на пути предоставления ФРС новых функций, которые сделают ее главным регулирующим органом: она сможет сама решать, какие банки поддерживать, а какие закрывать.

Новые полномочия ФРС вряд ли определятся до следующего года, - сказал РБК daily мастак агентства Action Economics Майкл Уоллес. Избавление Bear Stearns стало прецедентом, и ФРС хочет принять что-то взамен, в частности больше прозрачности, информацию о системных рисках и прочее. С иной стороны, хорошо было бы почетче обозначить ответст венность ФРС, так как немедленно она может вмешиваться в работу банков, но их спасение - не стопроцентно ее сфера".

Эксперты опасаются роста безответственности посреди банкиров, которые начнут надеяться не на себя, а на экстренные фонды ФРС. Глядя на образец заокеанских коллег, власти Великобритании поспешили заняться ужесточением регулирования у себя в стране.

Усиление контроля за банков ской деятельностью стало необходимым для большей уверенности в том, что все соответствует принятым стандартам и мы не получим еще один Northern Rock, - заявил РБК daily мастер BGC International Говард Уилдон. Центробанку нужно больше полномочий, чтобы иметь вероятность спасать проблемные кредитные организации". Такую идея уже озвучил министр финансов Великобритании Алистэр Дарлинг, который предложил обязать Банк Англии спасать неплатежеспособные банки.